Cada página de aterrizaje es una oportunidad de conversión que debes gestionar. Te voy a contar todas las buenas prácticas que conozco para que esas landing funcionen como tienen que funcionar.

Una landing es una interacción, una conversación con el usuario que informa y persuade, la interfaz es el medio que permite esa interacción, por eso todos los elementos son importantes. En inglés la llamamos landing page y en español página de aterrizaje, el anglicismo gana una vez más porque su voz inglesa es el término más difundido y aceptado.

En la construcción de una buena landing suceden muchas cosas antes de tocar la primera tecla, antes de escribir el H1 ya hay que medir, tomar decisiones, descartar ideas y proponer soluciones. No existe una única forma efectiva, hay tantas vías de creación como tu capacidad lo permita, pero sí existen formas probadas en efectividad y resultados. Vamos a ello.

Pensar la conversación para entender el mensaje

Todas las interacciones del usuario con el producto o servicio son una conversación, entonces es crucial pensar esa landing como una charla entre tu producto y el usuario. Al leerla debe sentirse natural, humana, cercana, siempre de la mano con la voz y el tono del producto.

Para entender la conversación es necesario entender a los hablantes, ellos son tus usuarios y de tu investigación de usuarios puedes extraer los elementos que servirán como punto de partida para esa conversación, estos elementos son:

1. Palabras más usadas y menos usadas

2. Voz y tono

3. Variedad dialectal (si aplica)

4. Modos de habla

5. Denominaciones específicas

6. Y otros elementos que identificaste en tus entrevistas

Es importante tener presente que una landing page es un producto del marketing, existen dentro de una estrategia superior que toma en cuenta el sitio web, su función principal es lograr una conversión: obtener clientes potenciales, recopilar datos, descargar archivos, suscribirse a boletines y newsletter, entre otros. Por eso son un trabajo puntual que los especialistas en marketing lideran y en UX nosotros hacemos nuestra parte construyéndola bajo los mejores estándares de usabilidad que podamos implementar.

El método LIFT para conversión y optimización

En 2009 un señor de Canadá llamado Chris Goward creó el método LIFT. Se trata del análisis de seis factores de conversión que permiten evaluar una web desde la perspectiva del usuario, una landing también es una web y podemos enfocarnos en entenderla como tal.

LIFT son las siglas de Landing Influence Function for Tests™, un marco de trabajo para analizar experiencias web y móviles y desarrollar hipótesis de pruebas A/B. Entonces Chris ideó este framework:

1. Valor de la propuesta: es el primer factor de conversión y aquí debes preguntarte si tu landing tiene lo que debería tener: ¿las descripciones son simples y concretas? ¿Deja claro cuál es el servicio? ¿Es específica en cuanto a lo que hará el usuario? ¿El mensaje está respaldado por datos? Si tus respuestas son afirmativas ya cumpliste con el primer factor.

2. Relevancia: el segundo factor se refiere a qué tan específica es tu landing, la información que muestra debe corresponder con la búsqueda del usuario. Si tu usuario busca manzanas no comuniques fresas.

3. Claridad: el tercer factor apunta directamente al argumento, tu landing debe argumentar la propuesta de valor y enfatizar el call to action apoyándose en los aspectos de diseño como colores, tipografías y, por supuesto, el texto.

4. Urgencia: el cuarto factor es el de la incitación y la persuasión. Aquí debes vigilar que tu landing tenga el call to action ideal, una oferta que se pueda tomar ahora, quizás un sentido de escasez para indicar que el producto o servicio es limitado.

5. Ansiedad: este es el primer factor a combatir. En esta fase debes identificar cuáles son esas acciones que pueden hacer dudar a tu usuario, los recelos o suspicacias que pueda generar tu mensaje. Evítalos para no afectar la credibilidad de tu propuesta.

6. Distracción: el sexto factor habla de todas aquellas cosas que no debería tener tu landing y que puedan confundir o distraer al usuario de la acción urgente que pide el CTA, como más de un H1 o un verbo mal conjugado.

Los primeros cuatro factores se llaman Conductores de conversión porque inciden en esa acción y su éxito provoca directamente lo que queremos conseguir. Los dos últimos son Inhibidores de conversión porque afectan de forma negativa ese propósito.

Ejemplo del método LIFT aplicado al sitio rudder.com:

La escritura de la landing: más técnica que tips

Un buen tip siempre ayuda, pero cuando se trata de landings es mejor ir a la fuente directa del hecho, como dicen los periodistas, la técnica, el modo concreto de redacción que nos permite trabajar en función de resultados.

No al doble verbo: es un vicio del lenguaje en el que todos caemos, yo también, pero le resta fuerza a tu discurso incluir dos verbos para incitar la acción. No le digas a tu usuario “Ya vas a poder comprar” mejor dile “Ya puedes comprar” o, aún mejor, “Compra”. No te de miedo ser imperativo, los seres humanos estamos acostumbrados a serlo.

Usa el marco de redacción "Now you can": vas a imaginar que escribes la frase “ahora puedes” antes de tu frase final. Lo que pasará después es que la siguiente palabra que pensará tu cerebro será un verbo de acción.

Incluye cifras y porcentajes en el título: una imagen vale más que mil palabras y un número vende más que una imagen.

CTA convincentes: emplea dos aspectos que ayudan a convencer, la cualidad y el beneficio.

Escribe de acuerdo a un patrón de lectura: el mundo es más amplio que el patrón en F, hay otros patrones que pueden ayudarte a generar el efecto que necesitas. Estúdialos y usa el que mejor te convenga.

Aplica la economía del lenguaje: no solo con los dobles verbos, también con gerundios innecesarios, adverbios incómodos o artículos descartables.

Trabaja mejor para agilizar tu landing

Marisol Parnofiello, en su libro "UX Writing en español, el ABC de la disciplina con Ñ", habla extensamente sobre la importancia y los beneficios de trabajar en torno a un briefing. El brief, briefing o informe de cliente es un manual de trabajo que sirve como punto de partida, en él están la mayoría de las indicaciones para hacer tu trabajo y suele incluir todo el proyecto.

Ese briefing puede generar briefings menores de pieza, que son particulares para cada pieza de contenido que generes, como las landings.

Trabajando tu landing con su briefing puedes organizar mejor los pasos a seguir, definir la dirección de tu trabajo y destacar puntos clave de tu página de aterrizaje, como los objetivos o la propuesta de valor.

El briefing de pieza te permite desmenuzar la estrategia detrás del copy y encontrar los comandos de trabajo que optimicen tu escritura. Además, el resto de tu equipo participará desde un inicio en la toma de decisiones cuando compartas con ellos ese documento.

Marisol recomienda trabajar el briefing bajo un esquema 5WH: el qué, quién, cuándo, dónde y porqué. Yo también te recomiendo este esquema porque es una forma probada y eficiente de trabajar tu contenido, es la fórmula ideal para definir los puntos de tu briefing y, en última instancia, un detonador de palabras que aplicarás en tu landing.

No existe una única manera de escribir una landing y probar su eficacia, hay muchos enfoques que responden a un modo de trabajo, una intención o un propósito. Las ideas que te comparto en este artículo vienen desde mi experiencia en el trabajo del día a día, son herramientas para que puedas trabajar como mejor te convenga, siempre ten en cuenta que cada contenido tiene su lucha y debes pelear por el mejor resultado.

Creado por: Claudia Carvajal Bracho

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